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OTC!在医改的深水区营销

      某医药专业杂志评选出2013年度最TOP十大中成药非处方药畅销品种:阿胶、京都念慈庵枇杷膏、曹清华、三九感冒灵、云南白药、健胃消食片、古汉养生精、鸿茅药酒和气血和胶囊。我们姑且不论是否具有多大的权威性,但不可否认的是做OTC的同仁都应该知道这些产品,说明其销量还是不错的。这十大品种可以分为二类,一类是多年坚持打广告的品种,一类是最近最猛烈广告的品种。除了广告,OTC,你还能怎么营销呢?

      2009开始的新医改,现在已经进入了医改的深水区,医药市场因医改而变,终端结构、营销模式等也随之而变。基药后,第三终端没当初那么受重视了,现在比较认同的是把终端分为招标终端与非招标终端;产品分招标产品与非招标产品;营销分基药营销与非基药营销;商业分基药配送与非基药配送商业。政策的导向深深的影响着市场,2012年药品零售市场规模虽然达到2300亿元,药店数量超过45万家,但百强连锁集中度却下降到33.1%,而基层医疗终端的规模却从2008年的254亿元上升到2012年的703亿元,增长1.8倍。由此可以判断,零售市场将更加市场化,OTC的门槛大大抬高,进入寡头竞争状态。一方是大企业大品牌大品种大广告的“土豪”,一方是代理低成本或差异化的产品作为药店首推的大连锁“豪绅”,两强明争暗斗共同推动OTC向前发展,前者俘虏了顾客,后者收获了利润。至于其他的OTC营销模式都只是星星点缀,只能在某一区域市场或细分市场才能生存,难以复制难以做大做强。

     让我们先共同回顾十多年来OTC的演变历程,开创的营销模式。

OTC演变历程--

1、2000年以前,OTC的启蒙阶段,药品分类管理刚刚开始,OTC市场混沌初开,市场还没有真正的OTC营销模式,销售是以渠道为主,涉足终端推广的甚少,敢于先行一步投放广告的企业即成功,因为那时的广告效果好,辅以全国性的网络,成就了一批企业和产品,白云山制药最早在电视投放药品广告,哈药集团最大广告投入都率先饮得头啖汤。

2、2000-2005年,OTC进入成长阶段,OTC企业纷纷建立团队,开疆拓土,这时候的OTC营销模式以人海战术为主,辅以地面促销活动配合。其时,平价药店的崛起,平价药店为了吸引顾客,打着挤压药价水分的大旗,品牌药纷纷被祭价,工商合作进入胶着状态。

3、2005年-2010年,是OTC发展的黄金五年,政府监管有进步但总体市场环境较宽松,医院招标唯低价是取,企业转向加大OTC市场的投入,消费需求不断放大,企业团队成熟,管理到位。工商博弈进入全新的阶段,连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药,转为既卖品牌药,也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端拦截模式为主,连锁药店受国家政策的鼓励,攻城略地快速扩张迅猛发展,也极大的提升了OTC的总体市场规模。

4、2010年后,新医改大力推广基药,终端格局发生变化,零售药店内交外困,倍受人力和租金上涨的双重压力,医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构,OTC步入成熟缓慢增长期,OTC模式是以品牌带动深度分销为主,辅以整合营销手段,空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击,OTC企业运营费用大幅度增加,塑造广告成本增大,强化管理规范经营,特别是基药产品受到药店的青睐,OTC在转型升级中痛苦的成长着。

OTC营销模式

     根据OTC的发展历程,针对OTC厂家,可以归纳OTC的营销模式主要为以下几种:

1、广告拉动模式--通过大量的广告投入,教育消费者,创造消费需求,打造产品和企业品牌,实现销售。此模式一般是大财团或敢于冒险的企业惯用的模式,成本大风险高收益也大,是早期较为成功的模式。

2、深度分销模式--建立销售团队,开展三级渠道管理,加强分销、促销、协销,建立起产品从厂家送达到消费者手里的闭环,推动销售。以品牌和队伍作为竞争优势的深度分销,是精耕细作的销售模式。

3、终端直供模式--一般是产品较多成本较低品牌不强的企业,绕开过多的商业层级,直接向零售终端供货,保证终端的利润,通过零售终端的首推主推实现产品的销售。终端直供模式可分为二种,一是大型药企,招聘大量销售人员,层层承包经营,直接向药店供货;一是中小药企没有太强的营销能力,通过招商或代理商能把产品供给连锁做代理首推。

4、代理招商模式--曾经是很受中小企业欢迎的一种营销模式,它是以产品为纽带,按区域或按市场细分,通过全国药交会或电话招商,主要靠代理商自行销售,随着产品资源的稀缺性、渠道的扁平化、服务的终端化,这种模式更适合处方药的销售,而OTC的销售既没有广告支持又欠缺终端的推广服务是很难成功的。

5、系统驱动模式--这种模式一般是大型综合类的集团公司和外资企业采用,其营销整体实力较强,既有医院队伍也有OTC队伍,有广告支持也有地面跟进,具有良好的产品力或完善的管理体系,不需要把宝都压在某一个产品或一个市场里,而是通过企业的综合系统驱动力,品牌、产品、营销、顾客四轮驱动,不断研发新产品、满足新区域或开发新市场,成为源头活水式的经营模式,使企业发展长治久安。

     工业不同的OTC营销模式也必然使零售连锁药店跟着变化,以适应厂家和消费者的需求。针对终端的OTC营销模式:

1、服务营销模式--厂家以药店、社区为平台,通过会议、义诊、体检等形式向顾客提供增值服务,吸引顾客,当场交易。随着监管的严格,顾客变得理性,不易被忽悠,现在只有真正对消费者有价值的药学服务才能使这种模式能继续坚持开展下去了。

2、专柜广告模式--一般是总代理商在销区投入密集的广告拉动,在定点药店设立专人专柜进行销售;去年开展的广告整顿行动使这类不太正规的广告难以播放,广告效果差强人意,难以为继;同时,由于专柜的销售使销售点过小,不符合OTC购买的便利性,难以做久做大,该模式已经日渐式微。

3、定点驻店模式--针对批零结合的大卖场,厂家派出促销员,既能做宣传陈列活动等,又能直接销售自家的产品;这种模式曾经遍地开花,新劳动法的实施以及市场的变化,驻点效果变差,成本过高,也逐渐淡出市场了。

3、连锁首推模式--厂家以较低价供货给连锁,满足连锁对利润的要求,连锁将产品作为重点品种下达销售任务给店员销售。由于连锁首推品种过多,执行力受挑战,能否完成厂家的销售任务,往往不是供应商能左右的,最终考量的还是厂家的产品力和品牌。

4、自然销售模式--由于产品的独特性、客情的关系性或品牌的基础性,厂家没有市场投入,在药店属于自然销售状态。特别是新版GSP,更多的单体将要加盟连锁,连锁对采购的规范将加速这种模式走向衰落。

    O TC百花齐放你方唱罢我登场的情景似乎已经过去了,现在新品只有依靠广告拉动模式,有品牌有基础销量的旧品以深度分销模式还在继续,而广告拉动模式的大资金高风险非一般小企业能承受,深度分销模式更依赖品牌和团队,无疑这都大大的提高了OTC的准入门槛。OTC营销,除了广告,还能做什么?OTC会向什么方向发展?

OTC发展趋势

     OTC向上往大健康产业演变,向下往医疗机构拓展;OTC模式跟随OTC的演变,大健康以广告建立品牌为主,医疗终端销售以深度分销为主。那么作为OTC工业企业,必须认清方向,首先要根据企业的产品结构和优势资源定好战略、搭建队伍,然后才是选择营销模式,实现企业发展战略。鉴于国内OTC药企的现状,笔者认为可以从以下三个方面确定OTC的营销战略方符合OTC的发展趋势。

1、以专科用药的专业化发展战略。术业有专攻,以后小而全的企业没有竞争力,市场需要的是专业化,特别是小企业,错过了发展的黄金时期,今后只能在专业的某一个领域做成专家才有机会。

2、以普药精做的品牌化发展战略。老祖宗留下来的除了品牌还有就是市场基础,这是很多新企业没法比拟的,品牌带动的精耕细作还能继续走下去,关键在于“精做”。

3、以大健康类的差异化发展战略。选择了OTC,就是选择了和医院处方销售完全不同的发展战略,大健康符合OTC的本质,符合市场的变化,符合顾客的需求,成就一个品类就是成就了企业。

     无论什么战略,必须要根据企业的产品进行构建,能使战略落地的方法就是好的战术。OTC是消费者可不经过医生处方,直接从药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品,是消费者可以说了算的,那么OTC的推广就无法离开广告,所以广告拉动模式和系统驱动模式是今后OTC的必然营销模式。要成就全国性的品牌,实现超亿元的OTC大品种,没有更好的模式可以替代,厂家要做的是深入研究4P,制定精准的营销对策。

     要成为OTC大产品,产品必须具有独特性、差异性、高效性,否则产品的定位就是无源之水无本之木。价格要具有稳定性、增长性、实惠性,价格链就是价值链、利益链,没有合理的利益分配难以保证客户的忠诚。渠道要可控性、分销性、专属性,渠道是承接上下游的必不可少的环节,渠道乱即终端乱。促销的特性是传播性、低价性、间隔性的整合。OTC品牌的特点是高成本、高品质、高稳定,品牌最好能有故事,有故事的品牌才生生不息。要关注顾客的接受率,满意率,回头率,让顾客满意才能永远留住顾客,顾客是营销的最好资产。

     未来不可预知,但OTC市场营销模式不管怎么变化,都离不开产品和顾客。市场变化万千,唯有紧紧瞄准目标顾客,找到一个符合需求的独特的产品,建立团队,制定合理的价格链,管控渠道,有效促销,增加销售才能符合OTC的发展方向,成就OTC大品牌。

     OTC的门槛高了,过不了就是槛,过得了就是门。冬天要活下去,最重要的是,春天到了,你还在

  

 
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